La
demanda esta conformada por personas que prefieren los productos que
están de moda y por personas que prefieren los productos menos
populares. Los dos perfiles de demanda suman por igual el 100% de la
tarta, pero sólo un pedazo de dicha tarta es fácil de cortar. ¿Sabe
cuál es ese pedazo?
En
1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula
matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su
país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la
riqueza. La
Ley de Pareto
nos recuerda que debemos dar preferencia al 20% que importa y que
produce el 80% de los resultados. La regla del 80/20 también se aplica
a las ventas donde se afirma que el 20% de los clientes produce el 80%
de los beneficios o que el 20% de los productos derivan en el 80% del
total de las ventas.
Esta ley del 80/20 nos conduce a la búsqueda del nicho que genera rentabilidad, que genera valor. Las últimas prácticas en
inteligencia de datos
y CRM nos han facilitado la tarea de identificar cada uno de los
productos o servicios que componen nuestra cartera con el fin de
filtrar aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de
rentabilidad. Sin embargo, ¿Qué pasa con el olvidado repertorio de
productos que no son tan demandados?, ¿Es realmente una buena
estrategia desechar este grupo de productos no tan populares?
Si todos conocemos la famosa Ley de Pareto, trataremos de vender
los productos más populares y es allí donde la competencia será más
dura. Michael Porter nos recomienda dentro de sus estrategias
competitivas el diferenciarnos de nuestra competencia. Uno de los
caminos para diferenciarse puede ser enfocarse en la venta de productos
o servicios no tan populares, los llamados "productos raros".
La Teoría del Long Tail
En el año 2004 se originó una teoría de modelos de negocio muy interesante denominada
Long Tail
o Cola Larga. Según esta teoría, en algunos sectores el 50% de las
ventas se originan a partir de productos no tan populares o productos
raros. Estos productos son los que se conocen como los productos que se
encuentran al final de la cola o productos del Long Tail.
Supongamos que tenemos un video club que esta conformado por un
catálogo de 5000 películas que corresponden a 1000 títulos diferentes.
Si vemos las estadísticas de ventas diarias nos encontraremos que de
cada 100 películas que se venden al día, unas 50 pertenecen a los 10
títulos de superestreno y las otras 50 pertenecen a unos 40 títulos que
son documentales, clásicos, películas independientes, es decir, títulos
no tan conocidos. El Long Tail nos invita a identificar esos 40 títulos
raros que originaron la otra mitad de las ventas.
El Long Tail en el comercio electrónico
El portal de comercio electrónico Amazon obtiene el 50% de sus
ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las
habituales superventas. ¿Por qué la gente compra en Amazon? Será porque
pueden conseguir ciertos títulos de libros que en cualquier librería de
la calle no están disponibles. Otra buena razón para comprar en Amazon
son sus competitivos precios consecuencia directa de sus bajos costes
de almacenaje. Dicha reducción de costes sólo es posible a través de su
modelo de negocios en Internet basado en el Long Tail.
Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los
beneficios del Long Tail. El primer requisito para aplicar esta teoría
se basa en la creación de un amplio catálogo de productos. Para tener
productos raros debemos tener muchas existencias. Para una tienda
física el tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores
costes de almacenamiento. Para un portal Web los costes de
almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento
del stock de productos. Adicionalmente Internet nos permite mostrar con
lujo de detalles cada uno de los cientos de productos raros que
tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, el dar a conocer
todos los productos no populares involucra enormes inversiones en
vitrinas, mobiliario y merchandising.
El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores
En el campo del
posicionamiento en buscadores
(Google, Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas
estrategias de éxito. La promoción en los buscadores tiene como
objetivo que un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios
que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para
buscar una determinada información. Por ejemplo, el portal Web de
Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a
través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los
buscadores como "páginas amarillas", "electricistas", "hoteles
Venezuela", "floristerías", etc. El otro 80% de las visitas a través de
motores de búsqueda provienen de palabras clave más específicas o raras
como "electricistas 24 horas en Caracas", "floristerías con servicio a
domicilio" u "hoteles para ejecutivos en Caracas". Lo más interesante
de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/cliente de las
palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión
de las palabras populares.
Más ejemplos de Long Tail
En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año 1986
varias series de televisión alcanzaron el 50% del share de audiencia.
Después de que la famosa serie Bill Cosby en el año 1986 llegará a ese
margen ninguna otra serie hasta el día de hoy ha podido alcanzar esa
cifra. La respuesta es muy obvia. En los últimos 20 años, el aumento de
nuevos canales de televisión públicos conjuntamente con el nacimiento
de la televisión por cable ha diversificado la audiencia televisiva.
Cada vez el top-venta está perdiendo terreno frente a un grupo de
productos raros. La demanda se está diversificando, la cola se esta
haciendo más larga.
Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un estudio analizo la
evolución histórica de los álbumes que han obtenido discos de oro y
disco de platino en los últimos 15 años. Según este estudio desde el
año 2001 el número de álbumes que han obtenido discos de oro y platino
han descendido progresivamente. En efecto, después de mantenerse entre
800 y 1000 álbumes con discos de oro y platino entre los años 1994 y
2001, los niveles han venido decayendo a 700 (año 2002) y a 600 álbumes
(años 2003, 2004 y 2005). Esta bajada de ventas de los discos top-venta
ha sido consecuencia directa del nacimiento de Internet como fuente de
información musical y que ha permitido que podamos escuchar música
diferente a la que frecuentemente apreciamos en las principales
emisoras de radio. Esta estadística no dice que el mercado de venta de
discos ha bajado, sólo nos indica que se ha diversificado y que ahora
el amplísimo grupo de los discos no tan conocidos se están vendiendo
tan bien como el reducido grupo de discos top-ventas. ¿Acaso se ha
acabado el tiempo de los grandes hits?
Haciendo ajustes en nuestra estrategia de producto
En este artículo no se recomienda dejar de vender lo más popular,
lo que más se demanda, ya que si lo hacemos estamos dejando más terreno
a la competencia. El propósito de este artículo es hablar de las
bondades de los productos raros, de aquel emprendedor que ve en los
productos de colección o en los productos especializados un mercado
atractivo. No debemos desechar a priori esa proporción de productos
raros que conforman nuestro catálogo. Existe una larga cola de
productos raros con su fiel demanda, sólo hace falta decidirnos en que
nicho de esa ancha cola vamos a enfocar nuestro negocio.